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品牌忠誠(chéng)度是提升手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵
作者：趙剛 日期：2007-5-24 字體：[大] [中] [小]
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賽迪顧問(wèn)近期發(fā)布了《2006－2007年中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》，指出品牌忠誠(chéng)度是形成中國(guó)手機(jī)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵指標(biāo)，提高手機(jī)用戶滿意度和換機(jī)成本是保持手機(jī)品牌忠誠(chéng)度的主要策略。
在本次研究中，手機(jī)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力排名前五位的品牌分別是：諾基亞、摩托羅拉、三星、波導(dǎo)和TCL。諾基亞、摩托羅拉等跨國(guó)品牌憑借多年形成的強(qiáng)大的品牌領(lǐng)導(dǎo)力和品牌忠誠(chéng)力仍居于絕對(duì)領(lǐng)先的地位。在手機(jī)換機(jī)需求中，品牌忠誠(chéng)度是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者選擇手機(jī)品牌的關(guān)鍵因素。在經(jīng)受了三年的磨練后，波導(dǎo)、TCL、廈新、聯(lián)想移動(dòng)等本土品牌逐步成熟，提升品牌忠誠(chéng)度將是這些企業(yè)提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的根本。
《賽迪顧問(wèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系》是本次品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究的基本理論框架，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的計(jì)算公式如下：品牌競(jìng)爭(zhēng)力＝r1*品牌領(lǐng)導(dǎo)力＋r2*品牌市場(chǎng)力＋r3*品牌忠誠(chéng)力＋r4*品牌創(chuàng)新力＋r5*品牌生命力，其中r1,r2,r3,r4,r5為權(quán)重。在06－07年度的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力比較中，主要貢獻(xiàn)來(lái)自品牌忠誠(chéng)力。賽迪顧問(wèn)研究數(shù)據(jù)顯示，2006年中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)銷(xiāo)售量為1.2億部，其中前四位廠商市場(chǎng)份額已突破60%。從2004年開(kāi)始，連續(xù)三年市場(chǎng)前三位廠商一直是諾基亞、摩托羅拉和三星。
在賽迪顧問(wèn)近10萬(wàn)樣本的抽樣調(diào)查中，無(wú)品牌忠誠(chéng)者僅占18％，82％的用戶具有不同程度的忠誠(chéng)，其中以習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者和滿意購(gòu)買(mǎi)者居多，情感依賴和絕對(duì)忠誠(chéng)的占22％。其中：
無(wú)品牌忠誠(chéng)者
消費(fèi)者對(duì)品牌基本沒(méi)有認(rèn)同，只追求基本的通話和短信功能，對(duì)價(jià)格非常敏感，哪個(gè)價(jià)格低就選哪個(gè)品牌，主要集中在低收入消費(fèi)者，主要傾向于低價(jià)手機(jī)、小靈通等。
習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者
消費(fèi)者認(rèn)同某幾種品牌，在追求基本通話和短信等功能外，追求符合自身消費(fèi)習(xí)慣和偏好的功能，如彩鈴、拍照、上網(wǎng)等，價(jià)位也很清晰，主要集中在中間收入的消費(fèi)者，對(duì)市場(chǎng)前五位的品牌具有傾向性。對(duì)這一類消費(fèi)者，如果競(jìng)爭(zhēng)者有明顯的誘因，如價(jià)格優(yōu)惠、獨(dú)特造型，促銷(xiāo)等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，容易進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)其他品牌。如一位消費(fèi)者在使用了諾基亞7210手機(jī)2年后換成了韓國(guó)的天音手機(jī)，原因是商場(chǎng)促銷(xiāo)，另外手機(jī)很薄，適合女性，價(jià)位也合適。這一類消費(fèi)者是換機(jī)需求要大力爭(zhēng)取的用戶。
滿意購(gòu)買(mǎi)者
消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)使用品牌相當(dāng)滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了對(duì)品牌轉(zhuǎn)換成本的憂慮，滿意來(lái)自產(chǎn)品品質(zhì)高，服務(wù)好，知名度高等。如諾基亞消費(fèi)者對(duì)諾基亞手機(jī)質(zhì)量的滿意，摩托羅拉消費(fèi)者對(duì)摩托羅拉時(shí)尚感的滿意。這一類消費(fèi)者界限分明，品牌轉(zhuǎn)換的壁壘提高。比如一些對(duì)摩托羅拉滿意的消費(fèi)者可能覺(jué)得諾基亞有些古板，而一些對(duì)諾基亞滿意的消費(fèi)者可能覺(jué)得摩托羅拉的軟件質(zhì)量令人擔(dān)憂。但產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面的巨大創(chuàng)新能夠形成品牌轉(zhuǎn)換的推動(dòng)力。如智能手機(jī)的推出帶動(dòng)了部分消費(fèi)者的換機(jī)，移動(dòng)話費(fèi)換手機(jī)也促使了一些滿意購(gòu)買(mǎi)者的換機(jī)風(fēng)潮。
情感購(gòu)買(mǎi)者
消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有一種愛(ài)和情感，品牌是他們情感與心靈的依托，如諾基亞俱樂(lè)部的消費(fèi)者，一直使用諾基亞手機(jī)，圍繞品牌形成了志趣相投的圈子，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的朋友，生活中不可或缺、不易被取代。
忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者
消費(fèi)者不僅對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲。如部分高端諾基亞、摩托羅拉、多普達(dá)手機(jī)的持有者就有這種心態(tài)。
在賽迪顧問(wèn)發(fā)布的《2006-2007年中國(guó)手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)力研究年度報(bào)告》中指出，決定品牌忠誠(chéng)度的影響因素主要有：決策慣性、滿意程度與轉(zhuǎn)換成本。決策慣性是指消費(fèi)者對(duì)于以往決策的延續(xù)習(xí)慣，它受消費(fèi)文化及消費(fèi)者個(gè)性的影響較大，企業(yè)產(chǎn)品的差異化與決策慣性有關(guān)。滿意程度是指消費(fèi)者對(duì)品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。研究表明，顯著高于消費(fèi)者心理預(yù)期的情況(即非常滿意)能對(duì)建立和提升忠誠(chéng)度有很大幫助，顯著低于預(yù)期的情況(即非常不滿意)則起到殺傷和動(dòng)搖忠誠(chéng)度的作用。轉(zhuǎn)換成本是指消費(fèi)者從原來(lái)的選擇轉(zhuǎn)向新的選擇所需要付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本如果太高，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者失去自由度而無(wú)法接受其他選擇，只能重復(fù)以前的決策。因此，賽迪顧問(wèn)建議，手機(jī)行業(yè)提高品牌忠誠(chéng)度的基本策略是：
第一，執(zhí)著品牌核心價(jià)值定位，一致、持久地打造品牌在消費(fèi)者心目中的地位�！翱萍家匀藶楸尽本褪侵Z基亞一貫堅(jiān)持的品牌核心價(jià)值，品牌傳播、產(chǎn)品和服務(wù)也圍繞這一核心價(jià)值進(jìn)行恒久訴求。第二，差異化、精細(xì)化地進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，滿足不同層次消費(fèi)者決策慣性的需求。第三，兼顧客戶滿意與轉(zhuǎn)換成本，持續(xù)提升品牌忠誠(chéng)度。客戶滿意來(lái)自功能需求、性能需求、心理需求等多方面需求的滿足，這是品牌精益求精的源動(dòng)力；但另一方面，情感的依托、使用的習(xí)慣、受人尊敬的品牌聯(lián)想則能有效提高品牌的轉(zhuǎn)換成本，從而提升品牌的忠誠(chéng)度。